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INTERVIEW


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Zina LACHEB
Responsable de communication 360° (75)

« Il faut avoir la tête dans les étoiles et les pieds sur terre »

La communication et le marketing opérationnel sont les deux domaines de prédilection de Zina LACHEB qui intervient en tant que conseil free lance dans l’entreprise dont elle a la gérance. Son parcours riche d’enseignement lui permet aujourd’hui d’apporter une réelle valeur ajoutée aux entreprises et de former des équipes.

La communication et le marketing sont des piliers indispensables aux entreprises. Comment abordez-vous ces deux disciplines ?
En effet, pour exister dans un environnement très concurrentiel, il est indispensable pour une entreprise de s’intéresser à son bon positionnement, à celui de ses marques et de ses produits et de s’appuyer sur une stratégie de communication adéquate. C’est une démarche Marketing / Communication. En période d’abondance d’offres, la diffé-rence passe par le fait de les « marketer »
Pour moi, ces deux disciplines sont indis-sociables. Le marketing définit l’action ou les actions à mener pour développer image et commerce d’une entreprise. La commu-nication s’assure que les messages et les moyens pour les faire passer auprès des cibles choisies seront spécifiques et efficaces.

Parlez-nous de cette fameuse communi-cation 360 °
Je suis d’accord avec vous sur l’expression « fameuse » !  Pour moi c’est simplement un autre mot « tendance » pour Communica-tion Globale. En fait, la notion de 360° est apparue avec l’utilisation du Web.
Le 360° c’est le fait de considérer la communication de façon large, pour s’assurer qu’Entreprise, Marques et Produits vont apporter aux consommateurs ou utilisateurs toutes les informations dont ils ont besoin pour faire leur choix :
- La Publicité pour installer un positionnement et une image;
- la promotion pour conquérir ou fidéliser;
- la stimulation des hommes pour s’assurer d’une certaine visibilité  sur le terrain et développer les ventes;
- le Marketing Direct pour détailler les offres et les offrir dans un contexte intimiste;
- le Web pour communiquer rapidement et créer de l’interactivité.
Aujourd’hui, à l’ère de la communication, toutes ces techniques doivent être explorées et misent à la disposition d’un plan d’action.

Quelles qualités faut-il développer pour atteindre ses objectifs ?
Ouverture d’esprit, curiosité, créativité, pragmatisme sont les qualités qui me paraissent indispensables . En une phrase, « avoir la tête dans les étoiles et les pieds sur terre ».
Il faut également avoir « envie » :
- envie de connaissances pour explorer tous les univers des concurrents et tout savoir du contexte
- envie de comprendre par l’analyse de  toutes les informations
- envie d’agir par la création de plans d’actions adaptés aux problématiques
- envie de gagner
Mais il faut aussi savoir faire le grand écart entre la réflexion qui demande du recul et le terrain qui nous oblige à prendre en compte le détail. Et bien sûr, comme il se doit dans la communication en général, avoir une qualité d’écoute très développée pour comprendre ce qui est dit et, surtout, ce qui n’est pas dit.

Vous intervenez en tant que prestataire. Quels plans d’action mettez-vous en place selon les différents secteurs d’activités ?
Quels que soient les marchés, le plan dépend de l’historique de communication du client, de sa demande, des cibles à toucher, de son budget et des actions concurrentes en place. C’est au regard de tous ces éléments que nous déterminerons la force et les moyens à envisager. Cependant, il faut toujours être créatif pour trouver l’astuce qui permet, après une analyse parfaite des informations, d’optimiser l’ € investi.
Je suis une « généraliste spécialisée ». Par ma formation et mon expérience, je peux aborder quasi toutes les problématiques de communication qui permettent à l’entreprise de gagner des parts de marché. Aussi, au démarrage d’une action, j’analyse tous les besoins. Dès lors qu’il s’agit d’actions terrain je traite le dossier de la réflexion à sa mise en place. Si j’identifie une dimension positionnement ou de RP par exemple, je fais appel à un ou plusieurs des indépen-dants d’un collectif auquel je participe et qui grandit tous les jours sous le nom « les Indiens. » (www.les-indiens.net)

Quelles ont été les grandes réalisations qui vous ont permis d’évoluer ?
Je parlerai plutôt de grandes expériences, car en termes de de réalisations, pour moi, elles sont toutes grandes si elles permettent aux clients d’évoluer. Cependant je peux citer trois expériences qui ont marqué mon parcours.

Herta. Plan d’action promotionnel sur le redressement de l’image et des ventes des produits Knacki.
J’ai orienté mes réflexions, après analyse d’une étude allemande passée inaperçue et ce, contre l’avis de la direction de mon agence du moment et contre le brief client, sur deux points :
1/ ne plus séduire les mères de familles - acheteuses, mais s’attacher aux enfants - prescripteurs (une presque révolution pour le marketing produit à ce moment)..
2/ ne pas faire « un coup » mais plutôt installer un principe en s’appuyant tout simplement sur le concept publicitaire très fort (positionnement « nature » et plan TV soutenu : … les choses simples.) pour le faire vivre sur le terrain.
Mes campagnes - La magie des choses simples. Recevez les objets du film  -  ont en fait rencontré un franc succès. Cette orientation et mes idées ont été reconduites pendant 5 ans, jusqu’à mon départ de l’agence.
Deux ans plus tard, le client me confirmait qu’aucune autre promotion n’avait atteint ce niveau de performance.
Cela m’a appris qu’il fallait toujours défendre ses idées.

 

 

 

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Flammarion. Plan d’action promotionnel sur la collection Castor Poche (livres pour enfants).
Là encore, très à l’écoute des utilisateurs, j’ai organisé des opérations donnant une personnalité à la collection et impliquant les enfants. Leur succès, m’a permis d’installer un grand capital confiance avec le client, le propriétaire de la collection et l’ensemble de la force de vente. Flammarion a renouvelé ses actions jusqu’à mon départ de l’Agence et m’a rejoint dans mon job suivant.
J’ai eu la confirmation que pour être efficace, la communication doit donner du « sens » et que faire d’un client un partenaire est une source de succès.

IC Com Agence à Nantes : Traitement, en free lance, des problématiques de Marketing Opérationnel de l’agence de publicité, en vue d’évaluer le potentiel clients et prospects sur cette discipline, former les équipes et au final créer un département intégré.
J’ai œuvré pendant 4 ans pour faire ressortir que 85% des clients se révélaient demandeurs et que le MO a permis de remporter 90% des prospections du moment. Le département est aujourd’hui en place. Cette expérience m’a également offert l’opportunité de manager des équipes à distance. Ma récompense fut leur niveau d’implication sur ce territoire qui leur était au départ inconnu.
J’ai gagné dans cette aventure, le plaisir d’échanger, de laisser un peu de côté la liberté du free lance pour la richesse du travail d’équipe. Et cela me manque aujourd’hui.

Avez-vous dû relever des défis ?
Souvent, ne serait ce que par le fait d’être une femme dans le milieu de la communication
Mais je crois que mon premier grand défi a été, après des études de publicité, en place à l’Agence FCA en tant que chef de publicité, d’accepter l’offre de mon employeur de participer à la création de la première agence de promotion du Groupe, sans rien y connaître, avec une équipe que j’aimais bien mais qui n’avait également aucune culture de ce métier.
J’ai relevé ce défi, tout a bien fonctionné. Cette aventure a été très riche, tant sur le plan professionnel que personnel.
J’ai donc appris le Marketing Opérationnel sur le tas et cela m’a donné envie de continuer dans cette branche métier.
Par la suite, je dirais que, quand on est conseil free lance, les défis sont sur chaque interrogation.
Je m’engage à chaque fois, pour chaque demande et chaque client, sur le succès des plans d’actions que je mets en place, ou sur mes certitudes en matière de réflexion stratégique pour les prospects que les agences me confient.

La communication, le marketing sont des disciplines qui génèrent du stress dans les équipes. Comment le gérez-vous ?
Avant de penser «  gestion du stress dans les équipes », il faut surtout penser « équipes ».
Gérer le stress est plus simple quand les équipes sont acquises.
En fait, dans les périodes de forte tension, ma façon de gérer le stress est d’être présente en toute discrétion et de montrer que le problème de chacun est aussi le mien, au même niveau d’implication qu’eux. J’ai la force du vécu pour avoir gravi tous les échelons.
Je pense que mon expérience me permet surtout de garder mon calme pour rassurer, de glisser des pointes d’humour pour décontracter l’ambiance et de remplacer la culpabilisation par la valorisation.

Quelles missions vous intéressent plus particulièrement ?
Je m’amuse particulièrement avec la Réflexion stratégique, la créativité et la recherche d’accroches.
Les lancements de Produits ou de Marques me permettent d’exprimer ma créativité et mon sens de l’analyse des études.
Les problématiques de fidélisation m’offrent l’opportunité de travailler sur le terrain psycho – socio que j’affectionne, qu’il s’agisse de fidélisation interne ou fidélisation externe. J’ai d’ailleurs créé un produit Web 2. 0 de fidélisation pour les clients.
Mes terrains favoris : être très à l’écoute de l’humain, consommateur, utilisateur, distributeur, force de vente, hommes de l’entreprise etc. et chercher le supplément d’âme que l’on peut apporter pour communiquer avec eux.

En tant que gérante d’une entreprise, vous recherchez des clients mais vous aimeriez aussi transmettre votre savoir-faire à des équipes. Expliquez-nous vos motivations.
J’aime partager et m’enrichir intellectuellement au contact des équipes.
Le doute est un moteur d’intelligence qui permet d’aller toujours plus loin mais la contradiction qui naît des échanges nous fait évoluer et nous offre la possibilité de balayer toutes les ouvertures et  d’avoir un regard complet sur la problématique du client..
Je me suis aussi rendu compte qu’aujourd’hui, avec mon expérience, il est très valorisant de participer à l’évolution des forces de l’entreprise. Obtenir une  reconnaissance est un défi très motivant, un moteur.
Dans ce rôle, je pense que mon historique, ma connaissance terrain, mon expérience d’un grand nombre de secteurs économiques constituent un partage équitable par rapport à la richesse des échanges avec des équipes..

Pour vous, être senior, est-ce un avantage dans votre métier ? Comment convaincre les entreprises de l’apport précieux que vous pouvez leur apporter ?
Le premier atout d’un senior est sûrement d’aider à la professionnalisation du métier dans l’entreprise ou de lui apporter un service complet pour des missions ponctuelles.
Il apporte bien sûr ses compétences mais aussi son autonomie et pour ceux qui ont largement fait carrière dans des agences comme moi, une grande adaptabilité.
Un senior en entreprise c’est l’efficacité, la sécurité, la sérénité…

Tout d’abord l’efficacité : Le fait d’avoir été confrontés à toutes sortes de problématiques et de situations nous rend précieux pour gagner du temps et donc de l’argent. Je suis consciente de ce que je sais, mais aussi de ce que je continue à apprendre, ce qui me permet d’analyser très rapidement une demande sans pour cela mettre ma curiosité de côté. Rompue aux mécanismes des entreprises et de leurs marchés, mes réflexions sont toujours empruntes de pragmatisme. Je sais que pour l’entreprise, l’efficacité consiste à progresser avec le meilleur retour sur investissement.

La sécurité : Les méthodes de réflexion facilitent et élargissent les champs d’investigations et d’analyses. Créer des réflexes autour de méthodes de travail permet d’éviter des erreurs et de soulager la logistique de gestion. La confrontation avec des historiques justifie un gain de temps. Seul un senior peut remplir ce rôle en toute légitimité.

La sérénité : grâce à l’expérience, les écueils sont facilement évacués, le stress est plus rapidement géré. Un senior apporte de la réassurance, dans son savoir comme dans son attitude.

En plus, avec un positionnement d’Expert, un senior offre un équilibre efficace dans le management des équipes en place (si il sait se faire accepter) car il n’est pas en prise directe avec les carrières de chacun. Il peut remplir également un rôle important dans l’identification réaliste de nouveaux collaborateurs.
Pour moi, recruter un senior, c’est recruter des richesses, une ouverture d’esprit, un recul et une expérience qui évite la « pensée unique » pour faciliter la vie des entreprises. Avec toujours la même passion pour ce métier, je pense pouvoir apporter fraîcheur et énergie.

Propos recueillis par Martine Triquet

 

 


 


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